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实体书店转型升级“鲜感”渐落:转变经营催生消费才是硬功

作者:文枫 一禾  来源:中国出版传媒商报  2016/11/10 17:17:03

       从2014年持续至今的书城转型升级改造工作,在2016年下半年逐渐进入尾声。在面临阅读习惯改变、网店低价竞争的状况下,很多实体书店投入重金对门店形象、经营内容、经营方式进行了全面的升级与拓展,在坚持图书主业的基础上,引入众多与文化相关的周边产品,打造城市文化综合体。简言之,实体书店转型升级的过程就是外在基础硬件设施的改造和内在书店经营理念的重拓。不可否认的是,很多书店外在的“新鲜”吸引了当地读者的眼球,一时门庭若市;但也有部分门店在“新鲜感”下降后,重新陷入了新的经营困难的局面,正在通过新一轮的调整来改善整体经营。实体书店如何才能与时俱进持续吸引读者关注?中国出版传媒商报对部分发行集团及重装书店进行了采访。
   店面升级只是阶段性成果
   “转型升级不代表一劳永逸,可能只是阶段性成果,当行业面临新变化、新问题时,需要持续转型,完成一轮甚至数轮改革,才能使企业适应行业发展。”安徽新华发行(集团)控股有限公司董事长曹杰如此看待企业的转型升级和改革。这点同时适用于实体书店的重装升级工作:重装升级只是书店改造的第一步,还有很长的路要走,拥有与转型升级相匹配的“内核”才是书店转型升级的方向。为此,部分发行集团正通过一系列有效举措强化卖场效益建设。
   江西新华发行集团正加快推进“卖场效益倍增计划”,重点围绕品质提升、品种优化、业态融合、体验营销、门店服务、店长考核等数个主要维度,结合前店后库改造、卖场改造升级等重点工作,深入开展“卖场效益倍增计划”。江西新华正采取一店一策、灵活实施的方式,结合各地卖场实际情况,提升卖场有效供给,转变卖场经营模式,打造城市文化平台,用文化撬动阅读,聚集读者,催生更多关联性消费,扩大卖场销售。甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司制定了《连锁门店经理绩效考核办法》和《分公司运营主管绩效考核办法》等8个岗位的考核办法,并与被考核人员绩效工资直接挂钩。考核办法于2016年3月1日起正式实行,通过三个月的考核,不仅提高了门店人员的工作积极性、主动性,还不同程度地提升了各岗位员工的业务素质,使他们进一步掌握了门店的进销存情况,也加强了总部对门店的强管控力度。
   河北新华连锁公司以强化中盘建设为核心,以提高采购、配送等服务水平为目标,努力做到图书品种适销对路,配送准确及时,后续服务优质全面,最大限度满足河北全省连锁门店的一般图书多元需求。河北各市县店还借助卖场升级改造的契机,不断创新营销手段;充分利用出版单位资源优势,引入适宜的文化活动,探索开展多业态联合营销;借助互联网、新技术,努力实现智能搜索和在线选购,提高服务水平。同时,河北新华旗下各门店还着力提升品牌意识,持续加大自有品牌文化活动创建工作力度。
   新华文轩门店从经营服务业务、建设垂直纵深服务网络入手,由经营产品向经营用户转型,还依托实体门店开展终端经营与服务,打造了阅读服务品牌;对四川省内零售门店加快转型升级的步伐,积极研究公共文化服务体系建设需求,不断完善门店网络渠道布局。新华文轩还利用四川省内的书店网络覆盖优势,走进农村、家庭、校园、机关、军营、企业开展全民阅读活动,开拓旅游、教育培训等增值服务空间。
   需求为先 强化理念经营升级
   以城市文化休闲综合体为目标重装升级的实体书店,随着读者对重装开业书店的“新鲜感”逐渐消退,人流和销售也出现下滑,面临着进一步改革升级发展,在硬件条件已不能轻易改造的前提下,理念、经营方式的升级便成为书店调整的唯一途径。
   互动体验是书店吸引读者的不二法门,不少书店开展了多种有益尝试。如鸡西市新华书店在书店的二层、三层均配备了投影设备,每周播放经典电影,并先后开展了“朗读者活动”“手工竞赛”等体验活动,形成了固定的读者群。随着少儿群体成为书店的主流客群,该店还将对这部分群体的需求进行重点突破。举办读书沙龙、朗诵会、艺术演讲等文化活动,既能提高书店知名度,也能增加人气。
   从图书品种入手,优化经营,满足读者全方位需求。重庆沙坪坝书城在重装开业前对读者进行了调查,对读者需求进行了细致了解。该店重装后,在售图书7万余种,针对读者需求,扩充了生活、艺术、考试、外文以及国学类图书的品种。深圳书城南山城重装后,虽图书经营面积因公共空间增加而有所减小,但图书品种数量不断优化,读者满意率大幅提升。
   强化特色经营主题,打造“文化聚集地”。随着越来越多新华书店转型升级逐步落地实施,书店逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。社区书店、购物中心店、儿童书店等以不同定位、不同风格打造的书店,满足了对应读者群体的阅读体验需求。黑龙江普希金书店重装改造后,由传统门店升级为特色门店,不仅引入了大量俄文原版书,还打造了“中俄文化艺术沙龙”,吸引了大批对俄国文化有兴趣的读者。该店还在黑河电视台制作了三档节目(朗读之星、童话情景剧展播、我来说国学),并与黑河人民广播电台全媒体合作,展播由普希金书店举办的“普希金杯”校园朗读之星活动,得到了读者和学生家长的广泛关注,也进一步使书店成为“文化聚集地”。
   正如某书店负责人所言:“如何持续吸引读者的关注?就是不盲目以低价破坏市场,踏踏实实研究本地读者的需求,开展与需求密切相关的多种营销活动。同时,在大文化的范畴内尽可能寻找更多经营业态,让低频次消费、高频次消费相互影响、共同发展,为书店持续吸引读者”。


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